Традиционно маркетинг и связи с общественностью всегда считались двумя разными областями. В то время как пиарщики будут развивать отношения с журналистами и формировать каналы коммуникаций, маркетинговые агентства сосредоточатся на креативных стратегиях продвижения. Агенства всегда платили за распространение рекламных материалов, PR — нет. Во многих компаниях есть четкие линии разграничений, не позволяющие рекламным бюджетам (платным медиа) влиять на редакционный контент (заработанные медиа).

Однако быстрый рост социальных сетей и цифрового маркетинга привел к краху устоявшейся модели в 2008 году. Это было обусловлено несколькими причинами:

  • С ростом социальных сетей клиенты стали владеть собственными СМИ, публикуя и обмениваясь редакционным контентом.
  • Издатели стали искать способы монетизации своих медийных возможностей, и поэтому рекламные объявления постепенно становились спонсорским контентом. Стены между рекламой и пиаром начали разрушаться. Более того, социальные сети позволяли людям свободно делиться своим мнением мнения и получать практические советы.
  • Интернет дал всем возможность свободно публиковать контент. Потребители стали меньше заботиться об источнике информации и стали более заинтересованы в сводной ленте новостей.

В 2014 году эксперт по цифровому маркетингу Джини Дитрих разработала новую модель, известную как модель PESO. Хотя это было принято хорошо в мире PR, маркетинговая индустрия по большей части игнорировала эту модель.

Модель PESO важна, поскольку она открывает новое множество каналов коммуникаций для специалистов по связям с общественностью и маркетологов для публикаций и распространения контента за пределами традиционных доменов, используемых в двух соответствующих отраслях. Настоящий успех модели заключается в использовании четырех четко сегментированных маркетинговых каналов, доступных пиарщикам и маркетологам.

Перемены трудны

Трудно выйти из зоны привычного комфорта, касается ли это обычного человека, сообщества людей, бизнес-компании, индустрии или нации в целом.

Инновации в индустрии связей с общественностью заставляют пиарщиков адаптироваться к новым условиям и скорости распространения информации. В противном случае они сталкиваются с проблемой невостребованности.

Инновации для неподготовленных к этому организаций способны создать турбулентность. Ощущение, как в самолете при тряске. Все немного нервничают, оглядываются вокруг и думают: «Хотелось бы, чтобы пилот сказал, когда турбулентность закончится!»

Другими словами: любые изменения становятся более управляемыми, когда вы понимаете, что происходит, как долго это продлится и находитесь ли вы на пути, чтобы подстроится под инновации и добиться успехов в бизнесе.

Как правило, каждая компания способно управлять своими внутренними изменениями. Для этого существуют руководители, целенаправленно реализующие необходимые коррективы. Но когда изменения затрагивают целую отрасль, существует период неопределенности и нет полного понимания ситуации и общего централизованного руководства.

Когда отрасль связей с общественностью переживает серьезные изменения, связанные с модернизацией модели функционирования (заказчики владеют собственными каналами коммуникаций с потребителями, стены между рекламой и пиаром разрушаются, контент находится в свободном доступе, непонятно, какие метрики использовать), PR-компании стоят «на развилке дорог». От них требуются, как новый образ мышления, так и новые навыки.

В PR-индустрии сложилось устойчивое представление, что любые усилия направлены на создание отношений со СМИ. Достаточно широко распространить нужный контент, и проблема будет решена. Эта парадигма хорошо работала до появления модели PESO. Сегодня без интеграции усилий по всем четырем каналам коммуникаций, трудно обеспечить реальные результаты. PR-специалисты должны работать в тандеме с маркетингом, рекламой, брендом, аналитикой и поиском, чтобы общие усилия были рациональными и сделали преимущества PR очевидными.

Пиарщики мастерски владеют словом, маркетологи могут подсказать, какие слова использовать и как их донести до аудитории, чтобы усилить конечный результат. Маркетинговые коммуникации идентифицируют и создают сфокусированную часть контента. Пиарщики и маркетологи совместно могут использовать исходные данные, чтобы определить, где готовый контент будет наиболее востребован. Современная технология позволяет привлечь внимание потенциальных клиентов, направить их в нужное русло, дать им возможность многократно оценить обещанную выгоду и, в конечном итоге, с подвигнуть к решению о покупке.

Что нужно для внедрения PESO-модели

Желание работать на конечный результат.

PR-специалисты, готовые принять модель PESO, могут получить огромное влияние с точки зрения общей коммуникационной маркетинговой стратегии. Если кто-то застрял в режиме «медиа-отношений», он будет продолжать расставлять «свои удочки» в поисках «рыбного места», игнорируя возможности сетей.

Есть запрос на инновации PR-индустрии. Интеграция с маркетингом неизбежна. Внедряются новые метрики и формы оплаты за конечный результат.

На главную

Добавить комментарий