Успех PR-компании должен быть очевиден для всех, кто участвует в организации делового события . Продвижение мероприятия должно опираться по понятные и ясные метрики, которые можно легко интерпретировать.

Если не мониторить промежуточные результаты PR-компании , то трудно понять, какие каналы коммуникаций работают лучше, какие маркетинговые программы следует оптимизировать.

Почему продвижение мероприятия надо измерять в ясных индикаторах?

Перечислим основные причины, по которым PR-менеджеры должны измерять и оценивать каждое проводимое мероприятие:

  1. Надо доказать ценность PR-кампании в достижении поставленных бизнес-целей.
  2. Надо уметь оценивать производительность каждой PR-кампании в сопоставимых показателях.
  3. Надо сравнивать индикаторы проведенных мероприятий, чтобы понять, что работает, а что нет в маркетинговой стратегии.
  4. Надо планировать новые успешные маркетинговые стратегии с учетом анализа предыдущих.
  5. Надо эффективно настраивать бюджет для новых PR-кампании.
  6. Надо установить объективные KPI для планируемых мероприятий.
  7. Надо быть готовым к тому, чтобы защитить свою репутацию перед инвестором

Традиционная оценка по индикатору рекламного эквивалента стоимости публикаций

Этот индикатор показывает, сколько организатору мероприятия пришлось бы потратить на платную рекламу, чтобы добиться аналогично отклика через публикации в СМИ. Он объясняет, на сколько эффективна PR-кампания. Тем не менее, это абстрактный показатель, поскольку он оперирует понятием будущей выгоды.

Коэффициент эквивалентных рекламных затрат AVE рассчитывается исходя из сравнения объема публикаций и тарифов сопоставимых рекламных площадей для каждого СМИ. В итоге определятся совокупный объем всех публикаций позитивного и нейтрального характера о планируемом мероприятии и сравнивается со стоимостью размещения рекламы.

Главный недостаток такого сравнения в сути публикаций. Новость не является рекламой! Они — разные по воздействию на целевую аудиторию, и измерять их надо по-разному. Пользуясь индикатором AVE, вы вынуждены сравнивать «яблоки с апельсинами».

Что надо измерять PR-менеджеру?

Очевидно, для организатора мероприятия важно понимать, не сливает ли он деньги в канализацию. Для того, чтобы убрать тревогу, надо иметь возможность рассчитать коэффициент возврата на инвестиции ROI.

Для PR-менеджера надо добиться намеченных целей мероприятия. Приравняйте свои результаты к бизнес-целям. Таким образом, PR-усилия, их ценность для итогового результата станет более очевидной. В этом случае легче понять, что работает, а что нет. Это позволит оперативно вносить коррективы в любую маркетинговую стратегию. В итоге появится возможность определить рентабельность инвестиций.

SMART-цели для продвижения мероприятия

Для того, чтобы освободиться от «паралича анализа» при постановке целей желательно придерживайтесь методологии SMART. Цель должна быть:

  • Specific (конкретной): это должны быть реальные цифры с реальными сроками: кто, что, где, почему? Избегайте обобщенности. Будьте конкретными и четко фиксируйте цели мероприятия.
  • Measurable (измеримой): по каким индикаторам будет проводится оценка. Они должны просто рассчитываться и подлежать сравнению.
  • Attainable (достижимой): сложные цели должны быть разбиты на подцели. Убедитесь в том, что вы работаете на достижимый результат.
  • Relevant (уместной): для достижения поставленных целей должно быть достаточно ресурсов. Не надо браться за неподъёмные задачи.
  • Time bound (ограниченной по времени): определите реалистичные временные рамки, в которых должна быть достигнута бизнес-цель.

После того как цели определены, разрабатывается продвижение мероприятия с учетом воронки продаж.

воронка продаж для event-индустрии

Традиционные и цифровые PR-кампании

Несмотря на активное внедрение интернет технологий, традиционный PR используют большинство организаторов мероприятий. До сих пор существует необходимость координировать распространение пресс-релизов и новостей в традиционных СМИ: печатные издания, радио и ТВ.

Трудно однозначно ответить, сколько людей прочитали или услышали ваш месседж. Поэтому оценка традиционного PR происходит по тому, как бренд представлен в этих СМИ – положительно или отрицательно, сколько было упоминаний в прессе о проводимом мероприятии.

Традиционный мониторинг средств массовой информации дает всеобъемлющее представление о репутации на телевидении, в газетах и других традиционных СМИ. С развитием социальных сетей появились дополнительные средства мониторинга. Программы позволяют прослушивать упоминания бренда не только в соцсетях, доступны форумы, новостные сайты, блоги и многое другое в цифровом пространстве.

Традиционный и цифровой PR продолжают формировать отношения с потребителями, работают на узнаваемость бренда. Но продвижение в интернет работает по-другому. На первый план выходят SEO, обратные ссылки, лиды. В отличии от традиционного цифровой PR в абсолютных величинах. Индикаторы эффективности продвижения в интернет нельзя игнорировать, поскольку эта тактика приносит успех мероприятию.

Основные метрики для оценки цифрового PR

Чтобы оценить фактическое влияние на целевую аудитории PR-кампании, проводимой в интернет надо ориентироваться на следующие метрики:

База подписчиков на рассылки по электронной почте

Email-маркетинг стал неотъемлемой частью продвижения мероприятий в сети. Перед организатором стоит задача увеличить число подписчиков и привлечь больше клиентов, конвертировав их интересы в продажи.

Чтобы двигаться в правильном направлении надо знать объективные цели email-маркетинга и уметь их достигать, пользуясь соответствующими индикаторами:

  • Процент перехода из открытых писем – процент получателей, которые нажали на одну или несколько ссылок в рассылке
  • Темп роста базы подписчиков – важно знать, как быстро растет охват «теплой» целевой аудитории
  • Коэффициент конверсии – показатель того, как эффективно конвертируются лиды в продажи; важен не столько клик по ссылке в письме, сколько завершенное действие (регистрация на участие в мероприятии)
  •  Количество отписавшихся от рассылки – показатель того, как падает интерес среди подписчиков к бренду
  • Окупаемость инвестиций в email-маркетинг – доходы от конверсий сопоставляются на расходы на обслуживание базы подписчиков и рассылки по электронной почте

Квалифицированные лиды и рефералы

Вы уверены, что входящие холодные звонки однозначно показывают интерес к вашему мероприятию? Да, кто-то увидел вашу публикацию и сделал звонок. Человек проявил интерес мероприятию, и он знает, что вы проводите и что ожидать от участия. Но это еще не клиент.

PR-менеджер должен точно знать, где и как эти потенциальные перспективы преобразуются в фактическое участие. Реферальные ссылки помогут понять источники переходов и понять маршрут потребителя. Источники его интересов покажут, где в сети «клевое» место.

Но не каждый реферал автоматически становится квалифицированным лидом. Необходимо провести посетителя лендинга вниз по воронке продаж. Эффективность этого процесса покажут коэффициенты лидогенерации:

  • MQL – это переход по реферальной ссылке (иначе говоря – лид или целевое действие), который с большей вероятностью можно отнести к потенциальному клиенту. Согласно концепции воронки продаж, лид прошел три стадии, и теперь ищет причины, по которым он должен принять окончательное решение
  • SQL – это следующий уровень. Такой лид означает явно выраженное намерение вступить в сделку (человек намерен потратить свои деньги, и с ним надо «договориться»). Это квалифицированный лид с точки зрения отдела сбыта, т.к. он находится на стадии покупки.

Продажи и конверсии

Если не отслеживать коэффициент конверсии, трудно понять, как деньги, потраченные на продвижение, повлияли на результат мероприятия. Для понимания того, как работает ваша воронка продаж, надо уметь сопоставлять не только трафик на входе с количество регистраций. Средняя часть воронки продаж определяет темп реализации билетов на мероприятие и напрямую влияет на процесс лидогенерации.

Сравнивая каждый источник трафика по коэффициенту конверсии, появляется возможность оперативно влиять на маркетинговую стратегию. Любые коррективы будут обоснованы и вести к успеху.

Оперируя ключевыми индикаторами эффективности в цифровом PR, можно быстро и объективно рассчитать коэффициент возврата на инвестиции ROI. Успех, подтвержденный финансовыми результатами – лучший показатель эффективности PR-кампании.

Заключение

Планировать продвижение мероприятия — тяжелая работа. Необходимо ставить цели и задачи с идеальным балансом амбиций и достижимости для всей команды. Планировать, где потратить деньги, чтобы увеличить рентабельность инвестиций, и найти возможности для усиления результата.

На главную

Добавить комментарий